张辰：医疗美容广告中的法律风险分析｜合川研究
爱美之心，人皆有之，近年来，随着国民经济水平的不断提高以及相关影视剧的热播，人们越来越关注自己的容貌和体态，为了满足民众对美的追求，各类医疗机构纷纷开设医疗美容科室，致力于为民众提供正规、优质的医疗美容服务。出于推广的目的，医疗机构选择通过发布广告的方式来宣传自身的医疗美容服务，但在实践中，医疗机构常常因为缺少相关法律知识而发布违法的医疗美容广告，进而导致受到行政处罚，本文将对医疗美容广告中涉及的法律风险进行分析，以期为相关医疗机构带来启示。
一、医疗美容广告概述
根据《医疗美容广告执法指南》规定，医疗美容广告是指，通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。医疗美容广告属于医疗广告必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或委托发布医疗广告。
根据《医疗广告管理办法》的相关规定，非医疗机构不得作为发布医疗广告的主体，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》，未取得该证明的，不得发布医疗广告。实际发布内容必须与《医疗广告审查证明》核准的内容一致。
二、医疗美容广告允许发布的内容
根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告内容仅限于以下项目：
（一）医疗机构第一名称；
（二）医疗机构地址；
（三）所有制形式；
（四）医疗机构类别；
（五）诊疗科目；
（六）床位数；
（七）接诊时间；
（八）联系电话。
不难看出，医疗广告能够发布的内容十分有限，仅局限于医疗机构的基本信息，而医疗美容广告作为医疗广告的一种，其内容自然不能超过上述范围，可见国家当前对医疗机构发布广告的行为仍持保守态度。
三、医疗美容广告禁止发布的内容
根据《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（四）淫秽、迷信、荒诞的；
（五）贬低他人的；
（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（七）使用解放军和武警部队名义的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《医疗美容广告执法指南》在上述内容的基础上做了进一步的细化，特别指出针对下列情形将予以重点打击：
（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。
（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。
（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
同时还需要注意：医疗美容广告中涉及 “医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形：
（一）医疗美容广告中出现的卫生技术人员、 医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为；
（二）广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为 “医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康 行政部门；
（三）对卫生技术人员、 医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
四、医疗美容广告常见内容风险分析
示例：
A医院医疗美容科项目推荐
项目介绍：利用B技术，使特定粒子能量穿透表皮层，激活深层皮肤组织。
项目功能：通过较少次数的治疗即可达到改善皮肤松弛、减少皱纹、淡化瘢痕等效果。
项目优点：安全性高，副作用小，无创伤。
C医生权威推荐，A医院专注医疗美容30年（A医院仅成立20年）
（患者术前术后局部对比图）
您还在被皮肤松弛、皱纹增多困扰吗？是否因皮肤问题而情场受挫、职场失意、社交受阻？快来A医院体验B技术为您带来的蜕变吧！
示例内容法律风险分析：
（1）利用B技术
医疗机构往往希望通过专业的医疗美容技术名词来展示自身的硬件实力和专业技术水平，从而吸引更多患者前来就诊，但却容易忽略这样的表述实际上属于违法行为，该类明确涉及医疗技术和诊疗方法的表述，违反了《医疗广告管理办法》第七条（一）的规定，将受到行政处罚。
处罚案例：京丰市监处罚〔2023〕794号。
（2）改善皮肤松弛等症状
对医疗美容诊疗效果的表述属于医疗美容广告的常见内容，目前医疗机构对该类表述具备一定的风险防控意识，通常不会使用“治愈”或“保证治愈”等字眼，而改用“改善”“缓解”等词语，但实际上，这些词语也是法律明令禁止的，《医疗广告管理办法》第七条（三）明确禁止医疗广告出现宣传治愈率和有效率等诊疗效果的情形。
处罚案例：京丰市监处罚〔2023〕794号。
（3）安全性高，副作用小（医疗美容广告执法指南第五条（四））
患者对医疗美容服务的安全性通常有着较高的关注度，因此医疗机构往往会在宣传技术和服务的时候加上“安全性高、副作用小”或类似表述，以打消患者的顾虑，该类表述违反了《广告法》第十六条（一）所禁止的情形，即表示功效、安全性的断言或者保证。
处罚案例：京朝市监处罚〔2021〕6988号、京朝市监处罚〔2021〕7034号。
（4）C医生权威推荐（医疗美容广告执法指南第八条，广告代言人被禁止，正规医生亦被禁止）
医疗机构经常会将专业医生作为宣传的重点，将医生的形象加入到广告中，或者请医生录制相关视频，以增加推广内容的权威性和可信度，《医疗广告管理办法》第七条（六）针对该类行为做出了明确规定，禁止利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。需要注意的是，该法条表述的含义是，即便是真实、合法的医生也不能够用自己的形象为医疗美容服务作证明，而非单纯禁止虚假、非法的“医生”实施该类行为。
处罚案例：京兴市监处罚〔2022〕2440号。
（5）A医院专注医疗美容30年
有些医疗机构会通过宣传自己的经营时间较长，以此来证明自身医疗美容经验丰富，但要注意不能进行虚假宣传，例如示例中的A医院实际成立20年，但却宣传专注医疗美容30年，该表述属于虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定。实践中，正规医疗机构通常不会故意虚报经营时长，但在涉及类似表述时也要注意提前核查自己的经营时间，避免被认定为虚假宣传。
处罚案例：京朝市监处罚〔2023〕494号。
（6）患者术前术后局部对比图
发布患者的术前术后对比图也是医疗美容广告宣传诊疗效果的常见手段之一，医疗机构往往能够想到提前征得患者同意从而避免侵犯患者的隐私权，但却很难意识到在广告中放置效果图本身就是违法行为，该行为违反了《医疗广告管理办法》第七条（六）以及《医疗美容广告执法指南》第五条（五）的规定。
处罚案例：京朝市监处罚〔2023〕425号。
（7）因皮肤问题而情场受挫、职场失意、社交受阻
有些医疗机构为了吸引患者就诊，会刻意将容貌姣好与正面、积极的词语相联系，而将容貌不佳与负面、消极的词语相联系，甚至刻意制造“容貌焦虑”。该种行为属于《医疗美容广告执法指南》第五条中规定的重点打击的情形，相关医疗机构需要引起重视，避免出现该类表述。
处罚案例：津西市监综执处罚〔2022〕12142号，行政判决（2023）津02行终633号。
结语
医疗美容作为近年来医药行业中的热门领域，不但已经成为各类医疗机构的“兵家必争之地”，更是受到相关执法部门的重点关注，然而各类医疗机构在发布该类广告时往往缺乏足够的风险防控意识和相关法律知识，使得医疗机构遭到行政处罚的几率大幅增加，不仅会造成经济损失，更会损害医疗机构辛苦建立的品牌形象，甚至引发诉讼。因此，经营者们务必要提高风险意识和合规意识，以此推动医疗机构的高质量发展。
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